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新奢侈潮流下的应对之道 —— LVMH和HERMES的全球扩张和运营战略比照
在奢侈品行业面临传统客户群体日益萎缩，新兴中产阶级消费群体不断壮大的经济背景下，路威酩轩集团(LVMH)和爱玛仕(HERMES)都在及时调整自身的经营策略以维系并不断地丰沛自身的品牌形象。从运营方式、扩张策略到市场推广策略和品牌形象的拓展，LVMH和HERMES依照截然不同的发展战略，通过自身独特的发展路线占据着各自的全球奢侈品市场，并同时取得了巨大的成功。以下是对两家公司截然不同的扩张战略和运营风格的比照。
HERMES
170年前，爱玛仕的创始人在巴黎开设了一家制造和销售马具的专卖店，至2006年爱玛仕已将其产业扩张至丝巾、领带、男女时装、香水、家居生活系列及珠宝首饰等多种领域，成为与LVMH, GUCCI等齐名的大规模时尚集团。至2007年在中国爱马仕已经开设了８家直营店。作为奢侈品行业里的成功企业之一，爱玛仕在运营策略和市场推广上的经营模式颇具匠心。
LVMH
LVMH 全名 Louis Vuitton Moët Hennessy 集团，1987年由顶级的时装与皮革制造商 Louis Vuitton 和一流的酒制品生产商 Moët Hennessy 合并，形成LVMH帝国的前身。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。LVMH以时装和酒业起家不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，并购品牌涉及欧洲、美洲和亚洲，品牌经营领域涉及传统奢侈品同时也涉及其他新兴领域，逐渐在高档用品制造领域树立了霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。
一 扩张策略及运营方式比照
Ÿ LVMH ——“兼而不并”的多品牌扩张策略
LVMH迅速而成功的扩张依赖于其对奢侈品精神内涵的精确深刻的把握。LVMH集团主席Bernard Arnault曾指出“Elegant& Practical”(优雅而务实)崇尚并追求生活品味的精神是对奢侈品实质的最精准的表达，以此为基准，一切符合该定义的品牌都可以成为LVMH精神代言及内涵传承的分支脉络，因此LVMH在全球扩张的过程中奉行“兼而不并”的策略；其中“兼”指LVMH将奢侈品的精神注入诸多品牌中，使其面对日益扩大的“新奢侈品”市场及追求趋优消费的消费人群时，获得了更多的发展机会，“不并”指LVMH保持下属品牌自身的独立以及品牌与品牌彼此间的独立，品牌在市场和形象传播策略上彼此独立，而在全球扩张和渠道运营上资源共享。LVMH整合所有可以利用的资源，采其所长，从各个不同的角度来增强自身的获利能力。
① LVMH集团下属各品牌保持与集团间的独立：LVMH对被并购后的奢侈品品牌表现出充分的尊重，被并购后的品牌公司基本保持其管理层人员结构组成及经营管理风格，每年仅对LVMH的财务报表负责。
② LVMH集团下属各品牌保持彼此间的独立：品牌和品牌间几乎不发生任何联系，有些品牌甚至彼此在某一区域的特定市场中成为竞争对手，如Loewe 和Make Up for Ever在西班牙的彩妆市场上就有部分产品定位在相同25-35的年轻女性消费群体。但这并不影响这两家品牌运用LVMH集团在全球的资源和渠道进行各自的品牌扩张策略，同时为LVMH的年报贡献利润。
Ÿ HERMES——以维护单一核心品牌为主的产品线扩张策略
爱玛仕的现任联合总裁帕特里克·托马斯提出的：我们所做的一切都是为了支持核心产业，即爱玛仕品牌的发展，我们最大限度地挖掘了品牌潜力，以增强内在实力，提高销售业绩。与LVMH、GUCCI等其他大型时尚集团不同，爱玛仕并没有通过大规模的并购其他设计品牌来快速扩张企业规模，相反的，公司以维护单一和新品牌为主的产品线扩张策略，具体表现在：
① 积极扩张产品线：企业积极的将其经营范围延伸至婴儿服饰、家居用品等多个非主流产品的领域，从而发挥了集团的整体效应。
② 通过直接投资供应商，完善产业链：有效的提高了设计能力并维持了整个集团高水平的管理效率。例如，集团自己投资了水晶生产商，并要求其独家为爱玛仕家居系列设计配饰产品，从而保证了能够有效的控制产品质量及供货时间等关键因素。
二 目标客户定位比照
Ÿ LVMH以多元化不同阶层为目标消费群体，新兴中产阶级为主力消费群体
LVMH品牌帝国中包含50多个品牌，其品牌的多元性决定了其目标消费者范围的广泛，LVMH旗下有满足传统奢侈品消费群体的顶级稀有品牌，但更多的是以新兴的中产阶级作为主力消费群体的新奢侈品牌，这就是为何LVMH旗下的品牌专柜可以在大型或高档购物中心出现，而爱马仕基本上只在自身的专卖店。
Ÿ HERMES以最具购买力的消费群体为目标，“二八策略”在奢侈品行业中的应用
爱马仕在客户定位上同LVMH风格十分不同。爱马仕通过控制产量，筛选订单，严格控制产品质量等方式来限定产品的供应，以更加凸显品牌的稀有和独一性，因此爱马仕产品的定价在同类奢侈品中也属于最上层价位，且从不打折，被誉为“奢侈品中的奢侈品”，其目标客户也是最具购买力的消费人群。爱马仕的客户定位是“二八策略”在奢侈品行业中的典型应用。
三 外部沟通及品牌形象运营
Ÿ LVMH在形象运营上发展出其独特的风格——缔造品牌权威时尚话语权
① 公益活动提高社会知名度：LVMH热衷于通过各种形式的社会公益活动，慈善捐助活动来提高自身的社会知名度，同时能够更加频繁地接触其目标消费人群，即具有一定的社会地位或具有相当的消费能力及购买欲望的人群。
② 维系权威媒体关系，保证时尚话语权：LVMH通过维系同时尚领域的权威媒体、权威活动或权威人士的关系来保障自身品牌的权威性。
Ÿ HERMES在形象运营上的独特风格——低调小众传播凸现品牌更高定位
同LVMH在形象运营上的战略相比，爱玛仕的运营策略更为单一，但也因此凸现其独特的品牌个性，具体表现在：
① “低调奢华”的小众群体传播：爱玛仕主要的品牌沟通费用都集中在公共事件的策划运作和艺术活动及新型艺术家的赞助，秉承爱玛仕一贯的“低调奢华”的品牌理念，品牌多数的传播沟通活动都是在小众群体中进行的。
② 采用事件造成的明星效应作为品牌宣传的素材：如以电影明星名字命名的Kelly和Birkin手包的价格分别在3,500欧元和1.78万欧元，在奢侈品这个高消费水平的行业里，爱玛仕时装的价格甚至明显高于一些竞争对手，但是即使如此，在面临诸如ZARA等新兴势力对奢侈品行业整体的冲击下，其近年来销量仍然以每年8%左右的速度增长。
LVMH 和HERMES在新奢侈潮流和趋优化消费的冲击下，凭借着出色的全球扩张战略和有效的运营管理方式得以生存并不断扩张，而两家集团所采取的不同应对之道，对我国企业在面临危机压力时如何应对，也起到了一定的借鉴之处。 |
