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欧莱雅 —— 文化七巧板，全球主战略
欧莱雅由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。如今欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，并排入世界500强企业，事业遍及150多个国家和地区，利润连续十八年增长超过10%。
欧莱雅旗下共有500多个品牌，这些品牌除了部分来自欧莱雅的发源国法国外，大部分来自世界各地。欧莱雅认为化妆品是一个帮助人们实现美的途径。不同的地域、文化背景，不同的年龄和性别，使每个人对于美的理解和感知存在差异。化妆品同时也是满足人们社交需要和自我实现等情感利益为主要目的的产品。品牌的差异性恰能彰显出不同品位、身份、生活方式和审美情趣。
一 选择最有特色与发展潜力的品牌纳入旗下
基于以上认识，欧莱雅不在全球推广同一种美，而是挖掘不同品牌的美，使得不同的客户在欧莱雅旗下找到适合自己的品牌。欧莱雅的各个品牌都有着鲜明的特色，不仅在品牌的高、中、低端和专业等领域有着清晰的定位，在品牌的文化内涵上，同样有着自己的代表性。像具有亚洲东方特色或区域特色的品牌植村秀、羽西和小护士；具有浓重美国风情的美宝莲和被誉为“美国总统牌”的契尔氏；像充满着欧洲浪漫气息的兰蔻、薇姿、卡尼尔等。
下图是欧莱雅旗下品牌在发源地域与品牌定位的示例图。
二 全球主战略：运用集团整合优势支持
欧莱雅不仅像一个音乐游猎大师，把各地的好音乐尽收囊中，更是一个出色的制作人，把这些有着地域风情的音乐元素整合在了一起。欧莱雅在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，这些品牌的特色并未由于受控于一家法国公司而消逝，相反在欧莱雅的精心培育下，品牌的文化反而得到了更好地提炼和发展，然后经过其特有的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌。
全球化和差异性，这2个看似矛盾的概念却在欧莱雅的文化七巧板中得到了很好的诠释和统一（我们从品牌起源和特色以及欧莱雅收购后对品牌特色的维护、或重新包装及推广两个角度来阐述以下六个品牌）。
赫莲娜（Helena）——追求卓越、创新的先锋理念
赫莲娜是由一生充满传奇色彩的赫莲娜女士于1902年创立的全球第一个国际顶极奢华化妆品牌，被誉为“美容界的科学先驱”。1988年被欧莱雅并购，并购后欧莱雅仍遵守赫莲娜女士定下的“科学”与“艺术”两大特色，并将其进一步向全球推广。
赫莲娜的品牌使命是，给予那些最挑剔的女性最为精锐的产品与服务，使她们将自身的美之潜力发挥到极致。一个世纪以来，赫莲娜始终以“护肤先端医学高科技，彩妆领先时代新理念”为品牌理念，不断汲取生物学、医药学、化学和皮肤学等多个领域的前沿科技。
赫莲娜女士与毕加索等艺术家的深厚友谊以及她对艺术的追求也深刻地进入这个品牌的灵魂。该品牌从未停止从艺术中汲取灵感，为那些对美有着至高要求的女性不断提供持续创新的彩妆配方。
兰蔻（Lancôme）——浪漫、优雅的法兰西风情
以法兰西国花--玫瑰为标志的兰蔻1935年在法国诞生。融巴黎的优雅时尚气质、法兰西浪漫与快乐和谐为一体的兰蔻，由阿芒 珀蒂让先生所创立。1964年，珀蒂让先生将兰蔻转让给欧莱雅集团，成为第一个进入欧莱雅的高档品牌。欧莱雅给兰蔻带来了新的动力和策略，并坚定了兰蔻国际化的道路。同时，兰蔻也为欧莱雅打开了进入高档化妆品行列的大门。
兰蔻（Lancôme）之名源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡。由于该城堡周围种植了许多玫瑰，而珀蒂让先生不仅非常热爱玫瑰，还认为女人像玫瑰一样娇艳摇曳，各具特色与姿态，于是取玫瑰花作为兰蔻品牌的Logo。如今玫瑰已经成为兰蔻的象征，同时，也可以说世界上没有一朵玫瑰能像兰蔻玫瑰一样深入人心，成为美丽、高贵与典雅的象征。
植村秀（Shu Uemura）——专业、严谨的日本精髓
植村秀是1967年由创始人植村秀先生在日本创立的。植村秀先生在电影 《My Geisha》中为女主角塑造了一个难度极高的日本艺妓妆容一举成名后，凭借其对美的独特认知及在专业化妆领域上的突出成就，缔造了该品牌。。2000年11月24日，欧莱雅收购植村秀，接管了其在世界范围内的经营业务，利用了自己在市场调研上的绝对优势，及其遍布全球的成熟营销网络的，将植村秀这一品牌及产品更有力地推广至全球范围。
然而在品牌塑造上，欧莱雅还是秉承了植村秀自身的特色，将其定为在专业化和个性化上，选择口口相传的营销策略，将目标客户定位为专业化妆师和时尚界明星，在此基础上利用其在业界良好的口碑，将品牌很自然地推广至追求个性和时尚的大众人群中。同时欧莱雅很注重其源自日本文化的灵感精髓——精细和严谨，为了突出品牌的日本渊源，欧莱雅在多个植村秀专卖店的开幕典礼上，特意为模特打造了艺妓式的发型和装容。
薇姿（VICHY）——清新、自然的水样风情
1931年，美容师Georges Guerin在薇姿城逗留期间，偶然发现了温泉水治疗皮肤病的功效，从而决定将薇姿温泉水加入一系列皮肤保养化妆品中，薇姿品牌由此诞生。
基于薇姿产品具有舒缓、抗过敏与加强皮肤天然保护屏障的功能，薇姿的客户群定位于追求健康优质生活的女性。因此，在市场策略上，选择并坚持“全世界只在药房销售”。这一做法不仅开辟出一条全新的途径，避开了与众多化妆品的正面交锋；同时这一策略也和薇姿本身的特性一致，彰显出其作为活性保健品的角色，而且还利用药店的专业性增强了消费者对品牌的信任感。保健品和化妆品，这两个看似毫无关系的领域就这样被巧妙地结合了起来。
羽西（Yue Sai）——自信与和谐的东方魅力
专为东方女性打造的羽西品牌于1992年由著名华裔女士靳羽西所创办。当时，羽西女士发现几乎所有化妆品都为外国人设计的，而黄种人和白种人在五官和皮肤等方面都有很大差异。出于该原因，羽西女士决定创立一个真正为中国人量身订做的化妆品牌。其目标就是要通过化妆品使得中国女性更加自信。
2004年1月，欧莱雅集团收购羽西，夯实了欧莱雅金字塔模式全球战略的地基。同时凭借羽西在国内240个城市的销售网络，使其触角深入中国的二、三级市场。羽西在新产品推出时，聘请了国际名模杜鹃担任形象代言人。杜鹃的东方美深受国际时尚人士认同，而这将有利于进一步树立其为自信的东方女性服务的品牌形象。
美宝莲（MAYBELLINE）——热情、奔放、时尚的美国风情
美宝莲在被欧莱雅收购前只不过是位于美国中部田纳西州一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司，年销售额中的7%来自美国以外的市场。1996年，欧莱雅收购美宝莲，并将其总部由孟菲斯搬至纽约。 随后，欧莱雅对美宝莲进行了一系列的重新包装，并将其推向全球大众彩妆市场。一方面，欧莱雅尝试为美宝莲沉稳的色调注入前卫的成分，赋予美宝莲纽约的时尚与极具吸引力的氛围；另一方面，欧莱雅在销售渠道上选择渗透力很强的超市和连锁便利店，在柜面设计上尽量突显时尚感，展现都市生活的潮流变化。经过欧莱雅的包装，美宝莲被恰当地定位于美国热情奔放而多变品牌风格。到2001年美宝莲销售额中已经有56%来自海外。 |
